İletişim sektöründe yeni denge: Ajansların asıl çıktısı içerikten stratejik tercihe evriliyor

İletişim sektöründe yapay zekanın sağladığı teknolojik imkanlar, ajansların temel rekabet kozu olan operasyonel üretim kabiliyetini kökten dönüştürüyor ve sektörün varlık zeminini salt içerik hazırlamaktan ziyade doğru kararları belirleme yetkinliğine taşıyor.

Yakın geçmişe kadar bir ajansın markalar nezdindeki en belirgin üstünlüğü, metin yazabilmek, tasarım yapabilmek, video üretebilmek, kampanya alternatifleri oluşturabilmek, rapor hazırlayabilmek, araştırma yapabilmek ve tüm bunları belirli bir hız dahilinde sunabilmekti. Günümüzde ise bu aşamaların mühim bir kısmı herkes için doğrudan erişilebilir hale geldi. Artık bir marka birkaç dakika içerisinde onlarca metin alternatifi oluşturabiliyor, görsel üretebiliyor, video hazırlayabiliyor, veriyi analiz ettirebiliyor ve tek bir kampanya için yüzlerce başlık seçeneği çıkarabiliyor. Üretim sürecinin tabana yayıldığı bu yeni tabloda, ajansların sunduğu esas değer üretme gücünden neyin üretilmesi gerektiğine karar verme becerisine doğru kayıyor. Bu dönüşüm, ajansların piyasaya sunduğu yeni ürünün içerik değil, bizzat karar kalitesi olacağını gösteriyor.

Sınırsız seçenek arasında muhakeme ve doğru eleme

Yapay zeka teknolojileri kullanıcılara devasa bir seçenek havuzu sunsa da fazla seçeneğe sahip olmak her zaman isabetli adımlar atıldığı anlamına gelmiyor. Bir marka adına 100 slogan üretmek artık zahmetsizce yapılabiliyor. Asıl zorluk, üretilen o 100 slogan içerisinden hangisinin markanın karakterine, hedef kitlesine, kültürel bağlama, rekabet ortamına ve uzun vadeli itibarına uygun düştüğünü tespit edebilmekte yatıyor. Benzer şekilde 10 kampanya fikri bulunabiliyor ancak hangisinin kesinlikle uygulanmaması gerektiğini tayin etmek uzmanlık gerektiriyor. Bir basın açıklaması saniyeler içinde yazdırılsa dahi o açıklamanın yapılmasına gerçekten gerek olup olmadığına karar verilmesi gerekiyor. Benzer biçimde bir şirket yöneticisinin LinkedIn paylaşımı yapay zekaya hazırlatılabilirken, yöneticinin hangi hususta konuşacağını, nerede sessiz kalacağını veya hangi tartışmadan uzak duracağını belirleme görevi insan muhakemesine dayanıyor. İletişim yönetimi sadece ne söyleneceğine değil, bazen bir cümlenin hiç kurulmaması gerektiğine odaklanıyor.

Yapay zekanın iletişim alanında yarattığı en büyük tehdit teknik açıdan kötü içerikler değil, birbirinin aynı olan ortalama içeriklerdir. Teknik standart yükselirken markaların farklılaşması giderek zorlaşıyor. Dijital mecralarda dolaşırken benzer cümleler, benzer başlıklar, benzer görseller, benzer videolar, benzer hikaye anlatımları ve benzer samimi marka tonları sürekli karşımıza çıkıyor. Her şey teknik yönden kurallara uygun olsa da hiçbiri zihinlerde kalıcı bir yer edinemiyor. Yapay zeka vasat işleri ortadan kaldırabilirken, birbirine benzeyen ve yeterince iyi görünen işlerin hacmini hızla artırıyor. Gelecek yıllarda markaların temel meselesi görünürlük elde etmekten ziyade rakiplerle benzeşmekten kurtulmak olacak. Kültürü tahlil etmek, mizahı kavramak, doğru anı hissetmek, toplumun reaksiyonlarını öngörmek, risk eşiğini belirlemek ve markaya özgün bir şahsiyet kazandırmak salt üretimle değil, derin bir muhakeme gücüyle sağlanabiliyor.

Brief kültürünün evrimi ve bütünleşik paydaş mimarisi

Geleneksel ajans-marka ilişkisinin odağında yer alan brief kültürü de köklü bir dönüşüm geçiriyor. Markanın problemi saptayıp brief hazırladığı ve ajansın da yalnızca buna dönük çözüm aradığı klasik yöntem her zaman sağlıklı sonuçlar doğurmuyor. Çoğu zaman markanın tarif ettiği problem doğru temele dayanmayabiliyor. Söz gelimi bir marka TikTok platformunda daha fazla içerik üretmeyi talep edebilir, oysa altta yatan asıl sorun hedef kitle ile kurulan güven bağının aşınması olabilir. Marka daha çok basında yer almak isteyebilir ancak ilk ihtiyaç medya görünürlüğünden evvel lider iletişiminin yapılandırılmasıdır. Bir web sitesi değişikliği talebinin arkasında ise sitenin kendisinden ziyade markanın konumlandırmasındaki belirsizlik yatabilir. Geleceğin ajansı, önüne gelen problemi körü körüne çözmeye uğraşmak yerine, teşhisin doğruluğunu masaya yatıran bir yaklaşımla hareket edecektir. Bu durum ajansı teknik bir uygulayıcıdan ziyade karar mimarisine dönüştürecektir.

Hizmet yaklaşımını ilk günden itibaren çok paydaşlı bir yapı üzerine kuran AKare İletişim Yönetimi, iletişim faaliyetlerini salt geleneksel ya da dijital PR, sosyal medya, kreatif, etkinlik veya prodüksiyon toplamı şeklinde ele almamaktadır. Bir markanın iletişimi sadece müşterileriyle olan etkileşiminden ibaret değildir. Yapının içerisinde çok sayıda unsur yer alır:

• Medya organları
• Çalışanlar
• Yatırımcı çevreler
• İş ortakları
• Kamuoyu
• Sektörel paydaşlar
• Düzenleyici kurumlar
• Dijital topluluklar
• Algoritmalar, yapay zeka sistemleri ve yeni dijital arayüzler

Tüm bu ekosistemin bütününde markanın duruşunu organize etmek gerekir. Ajansların yalnızca bir danışman gibi değil, iletişimin yönetmeni sıfatıyla konumlanması bu çağda daha elzem hale gelmektedir. Zira içerik üretmek pratikleşirken, tüm bu yapıyı yönetmek çok daha çetrefilli bir hal almaktadır.

Operasyonel kadrolardan stratejik insan kaynağına ve güven ihtiyacına

Ajans organizasyonlarının büyüklük ölçütü eskiden personel sayısı ve müşteri portföyünün genişliğiyle doğrudan ilintiliydi. Yapay zeka ile beraber bu işleyiş değişmektedir. İlerleyen süreçte kalabalık ekiplerin yerini daha kompakt, daha kıdemli, disiplinler arası çalışan ve teknolojiyi yetkin kullanan yapılar alacaktır. Geleceğin çalışma masasında şu roller birlikte yer alacaktır:

• Stratejist
• PR profesyoneli
• Kreatif uzman
• Performans uzmanı
• Veri analisti
• Yazılımcı ve yapay zeka sistemleri

Buradaki temel mesele personel sayısını azaltmak değil, insan kaynağının kalitesini operasyonelden stratejik boyuta taşımaktır. Ancak yapay zekanın giriş seviyesindeki görevleri devralması, yeni nesil profesyonellerin nasıl tecrübe kazanacağı sorusunu doğurmaktadır. Bir uzman adayı yalnızca çıktı üretmekle değil, araştırma yapmak, yanılgıya düşmek, alternatif denemek, müşteri geri bildirimlerini tecrübe etmek ve kriz yönetmek suretiyle pişer. Öğrenme zincirinin kopması durumunda sektörün kıdemli insan kaynağı sıkıntısıyla karşılaşması kaçınılmazdır. Bu sebeple teknolojinin sadece işleri hızlandıran bir araç değil, yetenek gelişimini baştan kurgulayan bir dönüşüm alanı olarak benimsenmesi şarttır.

Ekonomik düzlemde ise geçmişte sekiz saat süren bir işin bugün iki saate inmesi, ajansların efor bazlı adam/saat hesaplamalarını tartışmaya açmıştır. Müşteri temelde saat satın almamakta, o sürenin ardındaki deneyimi, doğru kararı, yaratıcı fikri, risk yönetimini, uzmanlığı ve netice alma gücünü finanse etmektedir. İletişimi tamamen performans ölçümlerine hapsetmek mümkün olmadığından, geleceğin ticari modeli uzmanlık, stratejik sorumluluk, operasyonel kapasite ve ölçülebilir etkinin harmanlandığı hibrit sistemlere dayanacaktır. Tüm bunlara ek olarak sentetik görsellerin, manipüle edilmiş videoların, sahte metinlerin ve birbirini tekrarlayan kurumsal mesajların çoğaldığı bir iklimde güven kavramı en değerli unsura dönüşmektedir. Markanın söylediklerinin doğruluğunu temin etmek ve güven duyulan bir kurumsal zemin inşa etmek ajansların temel görevidir. Neticede güçlü ajanslar sınırsız içerik yığanlar değil, teknolojik zenginlik içerisinden marka için en isabetli yolu seçip karar sorumluluğunu üstlenenler arasından çıkacaktır.